BY 媒介360
香奈儿在全球范围内进行战略收缩，计划在中国区裁员约20%，涉及多个部门；
Gucci关闭了上海芮欧百货和新世界大丸百货的两家门店；
Zegna、Giorgio Armani和Emporio Armani在北京华贸购物中心门店相继关闭；
Lanvin在中国密集关闭了南京德基广场、杭州大厦和北京SKP的门店，称是“战略性调整”；
LVMH集团推迟北京三里屯太古里旗舰店的开业计划，优化门店布局，聚焦核心商圈的高端零售空间……中国奢侈品市场正经历一场前所未有的结构性变革。2024-2025年间，奢侈品牌面临着一系列“逆流”挑战：从全球性闭店潮到消费者偏好转变，从国货崛起到可持续消费理念盛行。这些挑战不仅重塑了市场竞争格局，更迫使国际奢侈品牌重新思考其中国战略。
本文将系统分析奢侈品牌在中国市场面临的五大核心挑战，揭示这些现象背后的深层原因，并探讨品牌可能的应对之策。
本文核心看点
1、市场寒冬与闭店潮 奢侈品牌的零售策略重构
2、消费信心分化 境外消费回流难题
3、国货崛起 民族品牌偏好增强
4、可持续消费 二手奢侈品市场兴起
5、数字化变革 AI个性化服务的接受度挑战
本文预计阅读时长10分钟
市场寒冬与闭店潮
奢侈品牌的零售策略重构
中国奢侈品市场正在经历一场前所未有的“闭店潮”。贝恩公司《2024年中国奢侈品市场报告》显示，中国内地个人奢侈品市场在2024年经历了前所未有的下滑，销售额预计下跌18%-20%。奢侈品牌正面临重新定义零售策略的关键时刻。
“粗放式”扩张时代的终结已成为行业共识。过去二十年，奢侈品牌在中国市场采取了近乎疯狂的扩张策略，从一线城市核心商圈不断下沉至二三线市场。Tom Ford International董事长Domenico De Sole直言：“几乎所有的奢侈品牌在中国市场都过度曝光了。”
这种高密度布局在无形中削弱了奢侈品最核心的竞争力——稀缺性。当奢侈品变得触手可及时，品牌的独特性与“尊贵感”也随之稀释，这正是当前市场调整的内在逻辑。
面对这一挑战，奢侈品牌正在转向“以少胜多”的门店策略。关闭业绩平平的门店成为及时止损的必然选择，而资源则被集中用于打造具有标志性意义的大型旗舰店和体验式零售空间。
上海罗意威之家Casa Loewe Shanghai在静安嘉里中心的启幕就是一个典型案例，这一亚洲最大的Loewe精品店不仅是一个零售空间，更是一个“艺术之家”，通过全球艺术品、工艺和雕塑收藏的呈现，完整表达了品牌精神。同样，Balenciaga在上海兴业太古汇和北京三里屯太古里相继开设了面积达940平方米和1204平方米的旗舰店，通过独特的建筑设计语言诠释品牌哲学。
这种策略转变背后是消费者成熟度的提升。中国消费者对奢侈品的期待早已超越单纯的品牌光环，仅凭显眼Logo点燃购买欲望的时代已经过去。如今的消费者更看重品牌的独特性、价值感以及与品牌故事的共鸣。
市场寒冬下的闭店潮并非意味着奢侈品牌在中国市场的撤退，而是一次战略性的资源重组。通过关闭低效门店、投资旗舰体验空间，品牌正在重建奢侈品的稀缺性与独特性，这正是应对当前市场挑战的核心策略。然而，这只是奢侈品牌在中国面临的众多“逆流”挑战之一，更为复杂的市场环境变化正在重塑整个行业的竞争格局。
