07.04.25 | 16:58 PM
泡泡玛特&霸王茶姬:品牌即超级媒体 如何打造现象级流量效应?
在当今高度竞争的商业环境中,泡泡玛特和霸王茶姬作为中国新消费品牌的杰出代表,成功实现了从行业参与者到全球顶流的跃迁。
BY 媒介360

本文将从品牌定位、IP运营、私域构建、跨界联动和全球化布局等维度,深入剖析这两个品牌如何将自身转化为"超级媒体",在Z世代消费群体中建立强大的情感连接与文化认同,最终实现从产品提供商到生活方式引领者的跃迁。

 

差异化定位:

寻找心智空白点的艺术

在高度同质化的市场环境中,泡泡玛特与霸王茶姬的成功首先源于它们对差异化定位的精准把握,这种把握不是基于现有市场的渐进式改进,而是对消费者心智空白点的战略性占领。

泡泡玛特在2016年做出关键决策,从潮流百货转型为潮玩专营,并押注当时在国内几乎空白的成人收藏玩具市场。其创始人王宁发现,中国年轻消费者在物质需求被满足后,开始追求情感寄托与圈层归属,而市场上缺乏为成年人设计的、具有艺术价值的玩具产品。

通过引入"盲盒"机制,泡泡玛特将玩具收藏转化为一种充满随机惊喜的社交货币,创造了全新的消费需求而非满足既有需求。数据显示,泡泡玛特2024年营收达140.79亿港元,同比增长102%,净利润33.75亿港元,同比激增183%,验证了这一战略的成功。

霸王茶姬则选择了另一条差异化路径。在2017年新茶饮行业集体陷入"水果茶+芝士奶盖"的内卷时,它反其道而行之,回归茶饮本质,主打"原叶鲜奶茶"单一品类。其招牌产品"伯牙绝弦"(茉莉绿茶)占销售额30%以上,年销量突破1亿杯,复购率达35%,远超行业平均20%的水平。

这种"产品做减法,营销做加法"的策略,使霸王茶姬在消费者心智中牢牢占据"清爽不腻有茶香"的差异化定位,避开了与喜茶、奈雪在果茶赛道的正面竞争。
 

值得注意的是,两个品牌都将文化基因植入产品内核。泡泡玛特通过签约全球艺术家,将西方潮玩文化与中国本土审美结合;霸王茶姬则以"东方星巴克"为愿景,将戏曲、书法、古诗等传统元素与现代设计语言融合。

这种文化赋能不是简单的表面包装,而是形成了完整的视觉符号体系——泡泡玛特的盲盒开箱仪式感,霸王茶姬的仿古腰封包装都成为品牌独有的"超级符号",在消费者记忆中打下深刻烙印。

在价格带上,两者都瞄准了轻奢空白区间。泡泡玛特盲盒定价49-99元,介于普通玩具与高端手办之间;霸王茶姬产品定价15-20元,高于蜜雪冰城但低于喜茶。这种定价策略既保证了足够的溢价空间,又维持了高频消费的可能性。泡泡玛特用户年均复购达6次;霸王茶姬会员年消费频次为12.8次,显著高于行业平均。

通过这种差异化定位,泡泡玛特与霸王茶姬成功实现了"品类即品牌"的战略目标——当消费者想到潮玩和国风茶饮时,第一反应就是这两个品牌,这种心智占领构成了它们最深的护城河。

IP运营战略:

从产品销售到情感连接的跃迁

泡泡玛特与霸王茶姬的媒体化运营核心在于将IP(知识产权)的培育与运营提升至战略高度,这使它们超越了单纯的产品销售逻辑,进化为情感连接与文化传播的载体。两者的IP运营路径虽有差异,但都遵循着"创造符号-构建故事-形成信仰"的IP成长规律。

泡泡玛特构建了多层次IP矩阵,包括自有IP(如MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO)、独家IP(如PUCKY)和非独家IP(如迪士尼联名)。值得关注的是其自有IP开发策略:不依赖传统的内容叙事(如动漫、电影),而是通过形象设计直接触发情感共鸣。

以标志性IP MOLLY为例,这个有着湖绿色眼睛和噘嘴表情的小女孩形象,通过不同主题系列(星座、海洋等)持续迭代,保持新鲜感的同时降低开发成本。2024年,泡泡玛特四大自有IP营收均超10亿元,其中THE MONSTERS单IP收入达30.4亿元,同比增长726.6%,展现强大变现能力。这种"轻内容、重形象"的IP路径,使泡泡玛特能够每年推出数十个系列,快速测试市场反应。

霸王茶姬则采取了品牌即IP的策略。与泡泡玛特经营多个IP不同,它将整个品牌作为一个文化IP打造,围绕"东方茶会世界"的核心叙事展开。

一方面,它通过产品命名(伯牙绝弦、桂馥兰香)和门店设计(戏曲元素、书法装饰)构建统一的美学体系;另一方面,它持续策划国风主题活动,如"汉服打卡"、"致敬非遗"系列,将饮茶行为升华为文化体验。2023年,霸王茶姬与《哪吒2》、乌镇戏剧节、苏州博物馆等文化IP联名,强化其作为"传统文化现代表达者"的角色。这种策略使其避开了茶饮行业常见的单品竞争,转而建立难以复制的文化资产。

两者的IP运营都深度运用了稀缺性原理。泡泡玛特的隐藏款(抽取概率1/144)在二手市场溢价数十倍,形成"收集-交易-社交"的闭环;霸王茶姬则推出城市限定徽章(如重庆洪崖洞款、成都熊猫款),通过地域专属设计激发收藏欲望。据统计,霸王茶姬每年推出40-50款周边,形成独特的"徽章经济"。这种策略巧妙利用了行为经济学中的"损失厌恶"心理——消费者害怕错过限量款,因而持续关注品牌动态。

在IP孵化机制上,泡泡玛特建立了系统化平台。通过设立原创设计中心(PDC)、举办国际潮玩展、签约200多位艺术家,形成从发掘、培育到商业化的完整生态。与之类似,霸王茶姬虽不经营多个IP,但通过"非遗合伙人计划"与传统手工艺人合作,将茶文化延伸至更广阔的传统美学领域。这种平台化运作使两者能够持续产出新鲜内容,保持媒体热度。

尤为重要的是,泡泡玛特与霸王茶姬都将IP运营与用户共创结合。泡泡玛特通过"葩趣"APP让用户展示收藏、交换玩具;霸王茶姬则鼓励消费者在社交媒体分享"撕杯"照片(杯身撕开后露出古诗),形成UGC传播。这种参与感不仅提高用户粘性,还使IP形象不断丰富,形成"品牌-用户"共同叙事的良性循环。

通过IP运营,泡泡玛特与霸王茶姬成功实现了从"买产品"到"买情感"的转变。它们的IP不再只是logo,而成为用户表达自我、寻找同好的身份标识——这正是顶流品牌最核心的特质:将消费行为转化为文化实践。

成为 前瞻会员 可继续阅读
媒介360官网持续日更10年,案例总数30W,纵深市场研究覆盖城市1-5线,覆盖服务人群20W
无论您是媒体人,品牌主,行业从业者或者学生都可以在这里找到帮助您提升职业能力
构建专业知识体系的内容产品,及企业服务
advertisement