BY 媒介360
在当今高度饱和的新茶饮市场，品牌之间的竞争早已超越产品本身的范畴，进入了一场白热化的营销混战。从流量明星到实力演员，从体育健儿到网络红人，再到令人意想不到的素人代言，新茶饮品牌在代言人选择上各显神通，试图在这片红海中杀出重围。这场代言人大战不仅反映了品牌差异化竞争的焦虑，更折射出消费升级背景下新茶饮行业面临的深刻变革。
本文将全面剖析新茶饮品牌代言人营销的演变轨迹、当前市场的多元格局，评估不同代言策略的商业价值，探究隐藏在代言热潮背后的行业逻辑。
在这场没有硝烟的战争中，究竟哪种策略更具商业爆发力？是流量明星的瞬时效应，还是差异化代言的长尾价值？是IP联名的情怀加持，还是健康代言的形象重塑？我们将透过纷繁复杂的营销表象，揭示新茶饮品牌代言人战略的成功要素与潜在风险，为行业提供一份全面的商业爆发力评估报告。
新茶饮代言人营销的演变轨迹：
从明星效应到多元突围
新茶饮行业的代言人营销策略经历了显著的阶段性演变，这一演变过程与市场环境变化、消费群体更迭以及行业竞争态势紧密相关。回溯发展历程，新茶饮的代言营销大致经历了三个主要阶段，每个阶段都体现了品牌对市场需求的敏锐把握和策略调整。
初期试水阶段（2020年前），新茶饮品牌对代言人的运用相对保守，多数品牌更倾向于依靠产品本身的口碑和创始人IP建立品牌认知。这一阶段的典型案例是"奶茶妹妹"章泽天以投资人身份为因味茶站台，以及一些区域性茶饮品牌邀请本地小有名气的网红或模特拍摄形象广告。
此时的代言营销尚未形成系统化策略，更多是品牌寻求曝光的一种辅助手段。值得注意的是，这一时期已经出现了代言人与品牌调性匹配的初步尝试，如CoCo都可邀请世界咖啡冲煮大赛冠军王策推广咖啡产品线，通过专业人士背书提升产品可信度。
流量爆发阶段（2020-2024年），随着新茶饮行业资本注入加速和市场规模扩张，品牌开始大规模采用流量明星代言策略，开启了所谓的"内卷"时代。王一博、易烊千玺、檀健次、张凌赫等当红艺人成为各品牌争相抢夺的代言资源。
库迪咖啡与王一博合作后，门店销量环比提升高达80%-350%，推荐产品直播间销量突破10万+；而瑞幸官宣易烊千玺作为全球品牌代言人后，同款饮品上线首周销量便突破1004万杯。这一阶段的数据充分证明了流量明星的商业爆发力，但也同时导致了代言成本的飙升和同质化竞争的加剧。
.png)
多元创新阶段（2024年至今），市场开始显现对流量明星的审美疲劳，促使品牌探索更多元的代言策略。
这一阶段呈现出三大显著特征：一是代言人选择突破传统框架，如喜茶邀请潮汕网红"如姨"代言地域特色茶饮，通过"反差感"制造话题；二是健康代言兴起，霸王茶姬、古茗等品牌纷纷签约体育健儿如郑钦文、樊振东等，传递健康饮品形象；三是短代言周期和限定代言增多，品牌更倾向于根据具体产品或活动灵活匹配代言人。这种多元化策略在避免受众疲劳的同时，也提高了营销的精准度和性价比。
据艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模已达到3547.2亿元，预计到2028年将突破4000亿元，但年均增长率已稳定在3%-5%之间，表明市场已从高速增长期进入成熟期。
在这一背景下，代言人营销的重点也从单纯的流量争夺，转向品牌形象塑造、价值观传递和差异化定位。尼尔森2024年调研显示，55%的消费者更倾向于选择无糖、低盐等健康产品，37%关注营养添加成分，31%青睐满足特殊饮食需求的产品。这种消费偏好的变化直接影响了新茶饮品牌的代言策略，促使它们不再仅仅追求代言人的流量效应，而是更加注重代言人与品牌理念、产品特性的契合度。
值得注意的是，新茶饮代言人营销的演变并非线性替代，而是呈现出多元并存、细分深化的格局。不同品牌基于自身定位、发展阶段和市场目标，采取了差异化的代言人策略。这种多元化的营销生态，反映了新茶饮行业正在从同质化竞争向差异化竞争过渡，也为行业未来的创新发展提供了更多可能性。
.png)
本文将全面剖析新茶饮品牌代言人营销的演变轨迹、当前市场的多元格局，评估不同代言策略的商业价值，探究隐藏在代言热潮背后的行业逻辑。
在这场没有硝烟的战争中，究竟哪种策略更具商业爆发力？是流量明星的瞬时效应，还是差异化代言的长尾价值？是IP联名的情怀加持，还是健康代言的形象重塑？我们将透过纷繁复杂的营销表象，揭示新茶饮品牌代言人战略的成功要素与潜在风险，为行业提供一份全面的商业爆发力评估报告。
新茶饮代言人营销的演变轨迹：
从明星效应到多元突围
新茶饮行业的代言人营销策略经历了显著的阶段性演变，这一演变过程与市场环境变化、消费群体更迭以及行业竞争态势紧密相关。回溯发展历程，新茶饮的代言营销大致经历了三个主要阶段，每个阶段都体现了品牌对市场需求的敏锐把握和策略调整。
初期试水阶段（2020年前），新茶饮品牌对代言人的运用相对保守，多数品牌更倾向于依靠产品本身的口碑和创始人IP建立品牌认知。这一阶段的典型案例是"奶茶妹妹"章泽天以投资人身份为因味茶站台，以及一些区域性茶饮品牌邀请本地小有名气的网红或模特拍摄形象广告。
此时的代言营销尚未形成系统化策略，更多是品牌寻求曝光的一种辅助手段。值得注意的是，这一时期已经出现了代言人与品牌调性匹配的初步尝试，如CoCo都可邀请世界咖啡冲煮大赛冠军王策推广咖啡产品线，通过专业人士背书提升产品可信度。
流量爆发阶段（2020-2024年），随着新茶饮行业资本注入加速和市场规模扩张，品牌开始大规模采用流量明星代言策略，开启了所谓的"内卷"时代。王一博、易烊千玺、檀健次、张凌赫等当红艺人成为各品牌争相抢夺的代言资源。
库迪咖啡与王一博合作后，门店销量环比提升高达80%-350%，推荐产品直播间销量突破10万+；而瑞幸官宣易烊千玺作为全球品牌代言人后，同款饮品上线首周销量便突破1004万杯。这一阶段的数据充分证明了流量明星的商业爆发力，但也同时导致了代言成本的飙升和同质化竞争的加剧。
多元创新阶段（2024年至今），市场开始显现对流量明星的审美疲劳，促使品牌探索更多元的代言策略。
这一阶段呈现出三大显著特征：一是代言人选择突破传统框架，如喜茶邀请潮汕网红"如姨"代言地域特色茶饮，通过"反差感"制造话题；二是健康代言兴起，霸王茶姬、古茗等品牌纷纷签约体育健儿如郑钦文、樊振东等，传递健康饮品形象；三是短代言周期和限定代言增多，品牌更倾向于根据具体产品或活动灵活匹配代言人。这种多元化策略在避免受众疲劳的同时，也提高了营销的精准度和性价比。
据艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模已达到3547.2亿元，预计到2028年将突破4000亿元，但年均增长率已稳定在3%-5%之间，表明市场已从高速增长期进入成熟期。
在这一背景下，代言人营销的重点也从单纯的流量争夺，转向品牌形象塑造、价值观传递和差异化定位。尼尔森2024年调研显示，55%的消费者更倾向于选择无糖、低盐等健康产品，37%关注营养添加成分，31%青睐满足特殊饮食需求的产品。这种消费偏好的变化直接影响了新茶饮品牌的代言策略，促使它们不再仅仅追求代言人的流量效应，而是更加注重代言人与品牌理念、产品特性的契合度。
值得注意的是，新茶饮代言人营销的演变并非线性替代，而是呈现出多元并存、细分深化的格局。不同品牌基于自身定位、发展阶段和市场目标，采取了差异化的代言人策略。这种多元化的营销生态，反映了新茶饮行业正在从同质化竞争向差异化竞争过渡，也为行业未来的创新发展提供了更多可能性。
