2025年7月，星巴克在中国广东、广西、海南等地的部分门店悄然推出"星子自习室"服务，这一举措迅速登上微博热搜并引发广泛讨论。

在瑞幸等本土品牌以低价策略持续挤压市场份额的背景下，星巴克这一"免费自习室"的尝试，不仅是对其标志性"第三空间"理念的重新诠释，更折射出中国咖啡市场进入存量竞争时代后，头部品牌如何通过场景创新寻找增长突破口的战略思考。

本文将从星巴克自习室模式的商业逻辑、中国咖啡市场格局演变、消费者行为变迁、行业竞争策略转型以及未来发展趋势五个维度，深度剖析2025年咖啡品牌如何在激烈竞争中开辟新战场。


 

星巴克"自习室"模式

商业逻辑与战略意图

星巴克在2025年夏季推出的"星子自习室"服务，表面看是一次简单的空间功能延伸，实则蕴含着深思熟虑的商业战略。这一模式目前在广东、广西、海南等地的部分门店试点，提供免费电源插座、温水及Wi-Fi，不设消费门槛、不限使用时长，部分门店还鼓励顾客自带书籍交换阅读。

与市场上均价5-10元/小时的收费自习室相比，星巴克以"零成本"策略精准切入公共学习空间这一细分市场，直接回应了学生党、自由职业者及备考人群对安静学习环境的迫切需求。

空间复用与降本增效构成了这一模式的核心商业逻辑。星巴克并非从零开始打造全新空间，而是通过对现有门店桌椅布局的微调，将非高峰时段（尤其是工作日上午8-10点）的门店空间利用率提升至新高度。

据内部数据显示，试点门店早间时段上座率较去年同期增长40%，其中约70%的自习用户会主动购买饮品，冰美式和星冰乐成为提神首选。这种"空间即服务"的策略，本质上是通过场景创新激活闲置时段的门店资产，在不显著增加运营成本的前提下创造额外收益。

从战略转型角度看，自习室服务标志着星巴克"第三空间"理念从1.0社交场域向2.0效率空间的范式转变。自1999年将"第三空间"概念引入中国以来，星巴克一直强调咖啡馆作为家庭与职场之外的社交场所。然而，随着中国咖啡市场竞争格局剧变，这一传统定位正面临严峻挑战。

2023年至2025年第二季度，星巴克中国区营收增速从15%显著放缓至5%，亟需通过场景创新重构用户粘性。"效率型场景"的引入，旨在吸引商务人士临时办公、学生群体备考等高频消费人群，弥补传统社交场景的流量缺口。

值得注意的是，星巴克在空间创新方面并非新手。早在2021年，其上海来福士广场店就试水过共享空间概念，划分收费会议室、半开放单人区等功能区，日均接待办公人群超200人次。

此次自习服务可视为该模式的轻量化升级——去除收费门槛以降低用户体验阻力，同时通过更灵活的空间配置适应不同门店条件。广州天河城门店数据显示，工作日下午自习区满座率达90%，甚至带动周边饮品隐性涨价3元，印证了这一模式的商业潜力。

星巴克中国官方表示，推出自习室的初衷是为消费者提供夏日清凉学习去处，未来还计划在更多门店尝试"兴趣向"空间和活动。这一表态揭示了更深层的品牌战略：不再局限于咖啡产品本身，而是通过多元化场景构建情感联结，将星巴克门店转化为能满足当代都市人多维需求的生活方式平台。正如深圳某门店店员所言："我们提供的不仅是座位，更是一种'专注与放松并存'的第三空间新体验"。


 

2025中国咖啡市场

格局与竞争态势分析

2025年的中国咖啡市场已进入高度成熟且竞争白热化的阶段，各大品牌为争夺市场份额纷纷祭出差异化战略。星巴克此时推出自习室服务，绝非孤立的市场行为，而是对当下咖啡行业竞争格局的针对性回应。数据显示，截至2025年第二季度，星巴克在中国拥有7,758家门店，覆盖超过1,000个县级市场，这一庞大的门店网络既是其规模优势，也在激烈竞争中成为沉重的运营负担。

价格战与市场挤压构成了当前咖啡市场的主旋律。2025年6月10日，星巴克中国对数十款非咖饮品实施入华26年来首次降价，平均每款下调5元，最低至23元一杯。这一被动应对举措直接反映了瑞幸等本土品牌带来的竞争压力——后者凭借低价策略和数字化运营，在2025年实现了41.2%的营收增长，与星巴克中国营收、同店销售额、客单价均同比下滑的业绩形成鲜明对比。

更值得警惕的是，库迪咖啡等新兴品牌通过更极致的价格策略（如9.9元常态化）进一步挤压中端市场，迫使星巴克不得不重新思考其价值主张。

在这一背景下，星巴克中国业务可能出售的消息持续发酵。据2025年7月报道，星巴克已收到数份针对中国业务的收购提议，多数投资者瞄准控股权，而星巴克可能保留30%股权以保持业务主导权。

值得注意的是，瑞幸咖啡的最大股东大钲资本也被指加入了竞购队伍，若这一并购成真，或将彻底改变中国咖啡市场的竞争格局。面对如此严峻形势，星巴克亟需找到既能维护品牌溢价，又能提升用户粘性的新增长路径。

消费场景分化是当前市场的另一显著特征。中国咖啡消费者已明显分化为两大群体：一类是以效率为导向的"即买即走"人群，他们更看重咖啡的功能性和性价比，是瑞幸等品牌的主力客群；另一类则是注重体验的"空间消费"人群，他们愿意为环境、氛围和服务支付溢价，传统上是星巴克的核心用户。

然而，随着工作方式变革和年轻消费者习惯变化，即使是后者也对咖啡空间提出了更复杂的需求——不仅要能社交，还要能专注工作或学习。星巴克自习室正是针对这一需求转变的精准回应。

从区域市场特点看，星巴克选择在广东、广西、海南等地率先试点自习室服务颇具战略眼光。这些地区气候炎热，夏季对清凉室内空间需求旺盛；同时高校集中，学生备考群体规模可观。

深圳海岸城门店反馈显示，推出自习服务后客流量明显上升，甜点销量也有所增长，验证了区域试点的有效性。这种区域差异化策略——优先选择人口密集、需求旺盛的核心城市试点，为星巴克在全国范围内推广类似服务提供了数据支撑和运营经验。