外卖行业正在经历一场前所未有的震荡。2025年夏季，一场由美团、饿了么和京东等平台主导的外卖价格大战席卷全国，创造了日均2.5亿单的"史上最高单量"纪录，却在虚假繁荣的表象下埋下了深重的行业危机。

这场以"零元购"、"免单"为标志的补贴大战，表面上让消费者获益，实则导致商家利润暴跌、骑手疲于奔命、平台亏损加剧，最终以监管部门的紧急叫停收场。

本文将从价格战的爆发与监管重拳、商家生存困境、平台战略迷思、行业生态破坏，以及后价格战时代的转型之路等多个维度，全面剖析这场外卖大战带来的深刻教训与行业启示。


 

价格风暴：

外卖大战的爆发与监管重拳

2025年夏季的外卖市场硝烟弥漫，一场前所未有的价格战以惊人的速度席卷全国。这场被媒体称为"外卖三国杀"的市场争夺战始于京东、阿里等电商巨头试图以"补贴"为武器大举入侵美团和饿了么的传统领地。

据统计，新进入者短期内向市场投入了高达800亿的补贴资金，迅速点燃了这场行业混战。美团、饿了么被迫应战，三大平台相继推出"零元购"、"免单"等极端促销活动，将外卖行业拖入了无序竞争的深渊。

这场补贴大战的直接结果是创造了惊人的订单数据。阿里系的淘宝闪购联合饿了么日订单量一度达到8000万单，京东日订单量也站上2500万单大关，整个外卖行业的日均总订单量从年初的1亿单飙升至7月12日的2.5亿单，创造了行业历史上最高的单量纪录。

表面上看，这场价格狂欢实现了多方共赢：消费者以超低价享受美食，骑手因订单激增收入翻倍，商家迎来史无前例的订单高峰。

然而，这种虚假繁荣很快引起监管机构的高度警觉。7月18日，国家市场监督管理总局紧急约谈饿了么、美团和京东三家平台企业，明确指出其促销活动已涉嫌违反《反不正当竞争法》《电子商务法》等法律法规，要求立即停止"零元购"等无序竞争行为。这已是监管部门2025年内第二次针对外卖价格战出手，此前5月13日五部委就曾进行过联合约谈。市场监管总局强调，平台企业必须规范促销行为，避免通过虚假宣传或低价倾销扰乱市场秩序。

监管重拳之下，各平台迅速做出调整。7月19日，北京的"超级星期六"活动出现了明显变化：曾经铺天盖地的"0元购"广告栏全面消失，取而代之的是条件苛刻的免费通兑券，如"单点不配送"、"起送价"等限制条件，使得真正的免费变得几乎不可能实现。不过，区域执行差异仍然存在，如江苏宿迁美团的"0元购"奶茶活动仍在继续，只是活动图标从"0元喝奶茶"变为相对低调的"请你喝奶茶"。

这场价格战的降温并非偶然，而是其内在不可持续性的必然结果。从市场角度来看，外卖价格战的边际效应已经极低。尽管订单数量在价格战期间大幅增长，但这些订单大多为低价值订单，对企业的实际收益贡献有限。

以南京某便利店为例，其在价格战期间接到的订单中，大部分是冲着满减优惠而来，实际收益微乎其微。更严重的是，价格战导致市场定价秩序混乱，消费者对低价产生病态依赖，商家则陷入"增收不增利"的恶性循环。

这场外卖大战的背后，反映了互联网平台在用户增长放缓后的战略焦虑。随着外卖市场多年高速增长后增速趋缓，增长动能减弱，电商巨头们试图通过价格武器撬开已被美团、饿了么瓜分完毕的市场。

然而，这种简单粗暴的竞争方式不仅未能改变三大平台市场份额相对稳定的格局，反而造成了全行业的多输局面。监管部门的及时介入，不仅是对外卖行业无序竞争的纠正，更是对互联网行业竞争逻辑的一次重要修正——从资本驱动的零和博弈，回归到价值创造的正和博弈。
 

商家的两难困境：

增收不增利的生存危机

外卖价格战的黑洞效应在餐饮商家群体中表现得尤为惨烈。2025年7月，美团在上海召开的外卖行业高质量发展恳谈会上，众多餐饮商家集体发声，揭示了价格战背后触目惊心的行业真相。

数据显示，参与"价格战"后，有的商家外卖客单价下滑7元至10元，实际收入减少了15%以上。某全国连锁米粉品牌的外卖运营总监透露，受补贴影响，其外卖客单价从25元锐减至10多元，利润空间被压缩到几乎归零。商家们被迫面对一个残酷的选择题：不参与补贴就会失去老客户，参与补贴则面临利润大幅缩水，生存状况急剧恶化。

价格战的虚假繁荣掩盖了商家承受的多重压力。上海本地餐饮品牌"鹅佬柒铺"在市内拥有30家线下门店，其品牌负责人表示，价格战导致两个直接后果：一是用户价格敏感度被人为抬高，订单集中在低价引流款；二是高端品牌降价后与中端品牌直接竞争，进一步加剧了市场挤压。

今年以来，该品牌每单到手收入下降15%，经营压力陡增。上海杨浦的一家茶饮品牌"老中医喝冰饮"老板则反映，店内客单价降低7、8元，利润大幅减少。作为小商家，他们在原料采购上议价能力弱，加上坚持每天现做原料，成本居高不下，在价格战中处于绝对劣势。

客单价暴跌：价格战最直接的冲击表现为商家客单价的普遍下滑。某头部茶饮品牌的外卖业务负责人透露，该品牌产品平时实付价20元左右一杯，补贴后用户只需几元就能买到，严重扰乱了正常的价格体系。更令人担忧的是，这种超低价营销改变了消费者的价格认知和消费习惯。当补贴停止后，许多消费者直接减少或停止了消费，导致商家面临客单价和订单量的双重下跌，正常价格体系难以恢复。

运营成本激增：价格战带来的订单波峰给门店运营带来了巨大挑战。上述茶饮品牌负责人举例说明，正常情况下一个门店100单外卖需要2名员工，订单翻倍后人力需求也需相应增加。但商家无法判断这种订单增长是否可持续，担心补贴停止后订单回落，将导致冗余的人力成本无法消化。因此，多数门店在人力安排上采取保守策略，直接导致现有员工工作强度直线上升，出餐质量、服务水平难以保障，形成恶性循环。

价格战的压力最终全部传导至门店层面。为应对单量增长，门店可能雇佣临时人员，但这将导致人工成本上升、出餐质量不稳定、损耗率提高等一系列连锁反应。当消费者对价格敏感度被培养得越来越高时，门店利润率将受到直接冲击。

价格战对不同规模商家的影响极不均衡。以咖啡为例，原价10元和30元的咖啡，每单同样补贴9元，前者几乎等于免费，会虹吸后者相当一部分客源，导致走中高端路线的商家生存空间被严重压缩。

中小商家在价格战中显得尤为脆弱。上海杨浦的老牌湘菜馆"湘沪一家人"坚持现炒工艺，拒绝使用预制菜，本就面临较高的人力和材料成本。老板表示，从2025年3月起客单价下降10元，利润所剩无几。江苏一家位于商场美食街的炸串小店店主阿文透露，在补贴大战期间，一单25元的外卖实际到手仅约6元，实收率低至40%。

更棘手的是，难以预测的订单波动扰乱了正常的备货节奏，"上两周周六货不够卖，周五和周日又备多了，浪费了10斤排骨"。阿文的店铺堂食订单比例已从去年的40%下降至10%，他无奈地表示："我们交了房租，却做成了外卖店"。