一场喜马拉雅山脉的烟花表演，不仅照亮了雪山夜空，也映照出两个户外品牌截然不同的商业哲学与价值取向。

2025年9月，户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉海拔5500米的江孜热龙地区进行了一场名为《升龙》的艺术烟花表演。彩色烟花沿山脊蜿蜒而上，形成长达约3公里的动态龙形景观。

这场耗资千万的品牌营销活动迅速引发舆论海啸，被批评为“地球的带状疱疹”，植物学家担忧高原生态遭受不可逆破坏，户外爱好者则感到被信赖的品牌彻底背叛。

01 商业基因与品牌起源

两种不同的创业叙事

始祖鸟与Patagonia虽然同属户外品牌，但从诞生之初就承载着不同的基因与使命。始祖鸟创立于1989年的加拿大温哥华，最初名为Rock Solid Manufacturing，由攀岩爱好者Dave Lane在地下室创办，起因是找不到满意的登山安全带。

其品牌名字来源于古代始祖鸟（Archaeopteryx），一种古老的飞行恐龙，代表着进化和适应的概念，反映了品牌对创新、技术和性能的执着追求。

Patagonia则诞生于另一种背景。创始人Yvon Chouinard本身是攀岩爱好者兼铁匠，最初为了攀登需要自制岩塞，后来逐渐发展为户外装备公司。Patagonia从创立之初就将环保意识融入品牌基因，80年代就开始将环境保护作为核心价值观的一部分，认识到健康的地球是商业存在的前提。

两个品牌的起源故事预示着不同的发展路径：始祖鸟追求的是技术与性能的极致，Patagonia则更早地将商业与环境责任联系起来。这种基因差异成为两个品牌日后发展的决定性因素，也预示着它们在价值观营销上将会走向不同的方向。

Patagonia 创+100全球品牌

02 战略定位与商业决策

奢侈品化与反消费主义的分化

始祖鸟选择了奢侈品化道路。被安踏收购后，始祖鸟加速了向高端市场的进军。从门店选择来看，始祖鸟直营门店多位于超一线和一线城市的核心商圈，毗邻奢侈品品牌。

2020年9月，始祖鸟全球最大旗舰店“始祖鸟阿尔法中心”落户上海淮海中路力宝广场，占地736平方米，紧邻爱马仕、Tiffany等奢侈品牌。在店内服务方式上，始祖鸟采用了奢侈品门店的1对1导购模式，帮助提升品牌调性。

Patagonia则走向了反消费主义路线。2021年黑色星期五销售季，当其他品牌都在鼓励消费时，Patagonia在《纽约时报》刊登了“不要买这件夹克”（Don't Buy This Jacket）的广告。

通过列举生产一件夹克要付出的环境代价，Patagonia呼吁消费者在购买前深思熟虑，通过修复来代替购买户外用品。这种反商业逻辑的做法却赢得了消费者的尊重与信任。

两种不同的定位决定了它们的营销策略：始祖鸟通过稀缺性和高端定位提升品牌价值，签约国际超模刘雯为其全球首位品牌代言人；Patagonia则通过减少消费和延长产品生命周期来实践环保承诺，推出了“Worn Wear”计划，提供免费维修服务，鼓励消费者修复而非替换衣物。