传统5A景区的品牌价值在四年间已腰斩，而“去哪人少”的搜索热度却猛增200%，这场由年轻人主导的旅游革命正悄然改变中国黄金周消费格局。

今年国庆黄金周，旅游市场呈现出一个显著变化：传统5A景区正在失去年轻人。数据显示，今年国庆期间，“去哪人少”相关搜索热度环比大涨200%，县一级宝藏小城成“反向出行”首选目的地。

相比之下，最近4年，Top100 5A景区的品牌指数，已经腰斩。传统旅游景区面临的不仅是客源分流，更是一场深刻的消费价值观变革。

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01 旅游市场格局重构：5A景区为何失宠？

曾经代表着中国旅游最高品质的5A级景区，如今正逐渐失去对年轻游客的吸引力。这一变化背后是多种因素共同作用的结果。

“套娃式收费”与体验感落差。在许多5A景区，购买了门票往往只是消费的开始。在一处5A大峡谷景区，100多的门票钱砸下去，只有在分支小溪流踩水的权限，其他像样的水域被圈成水上摩托、划船等项目另外收费。

更有甚者如庐山，被曝光“套娃”收费——把庐山所有景点都转完，需要花费近1500元。

过度商业化与同质化。从车上下来，看到福建土楼外墙的一刹那，设想中的打开方式应该是绕墙走到门口，撑死用不了五分钟。但现实是，土楼近在咫尺，检票口却远在天边，景区为了把游客赶进去消费，“无中生有”造出了一条商业街。

天南海北的景区里，游客都能碰见网红小火车；下山之后，还有名为《印象xx》《山水xx》的特色表演以及地道小吃街恭候。去海南寻味热带美食，不管是小吃一条街，还是路边特色小摊，几乎都是东北老板掌舵，啥吃的都带着一股东北味。

人满为患与体验打折。数据显示，今年五一期间，全国游客数Top50的5A景区，平均每家每日接待深度游客约10.9万人。在“人从众叕”的密度下，旅游体验必然大打折扣。

02 县域旅游崛起：年轻人挤爆小县城的背后逻辑

与5A景区形成鲜明对比的是，县域旅游在这个国庆成为最大赢家。浙江松阳、云南沙溪、江西婺源等县城，部分民宿国庆房源早在9月初就已经售罄。

追求慢节奏生活体验。现在到冷门的小县城去旅游，住在河边的老房子里，早上走走青石板路，看看竹林的美景，下午去茶园采茶，晚上吃顿美味的农家菜。

而这样的慢节奏的生活体验，正是广大年轻人所向往的。对于生活在城里的年轻人，生活节奏快，工作压力大，总感觉身心很疲累，他们向往的就是小县城较慢的生活节奏。

高性价比的理性选择。去小县城旅游，住的是民宿，3天人均只要600元，而且小县城的景区、吃饭、车票等价格都很低。

这种高性价比的旅游选择，对比热门景区物价的不断上涨，自然成为工薪阶层的理性选择。

短视频助推小众目的地。过去5A景区旅游目的地的推广依赖旅行社，以及各家媒体的宣传，而随着短视频的兴起，有越来越多的人知道了小县城旅游景点。小县城的慢节奏生活，正好迎合了年轻人的度假需求。

03 年轻一代重塑市场：00后成旅游消费主力军

数据显示，00后年轻游客成为国庆旅游的主力，占比达62%。这一成长于互联网时代的群体，正以独特的消费偏好重塑旅游市场格局。

体验至上取代打卡观光。美团旅行发布的“2025年国庆假期00后新玩法”显示，文物游、考古游、国门游、观星游、高空游、民族妆造体验、住早市附近酒店、探秘工业遗址、追演唱会与音乐节等，将掀起假期旅游新潮流。

9月以来，美团旅行平台上，“早市附近酒店”搜索量同比上涨70%，吉林集安早市、沈阳小河沿早市等入选十大热搜早市目的地。

国门游与边境探索兴起。“国门景区”搜索量同比上涨40%，新疆、黑龙江、云南、广西、吉林、内蒙古成为国门游、口岸游热门省份。

以“神州四极”为代表的旅游产品受到年轻人追捧，“西极”乌恰、“东极”抚远、“北极”漠河和中国大陆“南极村”徐闻县角尾乡推出配备无人机航拍的小团游线路，契合年轻人 “出片+体验” 的双重需求。

04 消费观念蜕变：从“价格敏感”到“价值敏感”

国内消费者的消费态度趋于谨慎，但并非不消费，而是决策更为理性。在餐饮消费者对品牌的倾向性方面，占比最高的选项是“不在乎品牌”，只要产品好就会选择。

理性消费与精明细算。消费者在追求极致性价比的同时，并未降低对食品安全、产品品质的要求，低价不等于低质成为行业共识。在直播电商行业，消费者已然对主播的洗脑话术脱敏，他人评价和口碑反馈更能影响下单决策。

情感驱动与价值认同。波士顿咨询数据显示，注重情绪价值的品牌复购率平均高出传统品牌42%，而情绪价值的核心在于将消费转化为情感投资。

潮玩客群的消费动机中，超半数（55%）消费者是由于功能需求，占比第二的则是为了取悦自己。

05 文化消费新趋势：在地化与沉浸式体验受追捧

文化驱动型消费成为国庆假期的一大亮点。与传统文化和非遗产品相关的消费大幅增长，消费者不仅购买产品，更通过产品背后的文化故事获得精神满足。

在地文化体验成新宠。越来越多的年轻人对在地文化感兴趣，希望在旅途中体验当地居民的日常生活。

马蜂窝大数据显示，“人少景美，体验独特”的目的地尤受欢迎。阿尔山、腾冲、敦煌、婺源、延吉、香格里拉等目的地，凭借独特风光与高性价比体验，吸引年轻游客前往休闲。

研学旅游热度攀升。这个假期，北京各大博物馆、公园纷纷推出特色研学项目，让青少年在游玩中学习知识、感受文化。

门头沟区文旅局对外发布了“京西奇遇记·研学门头沟”品牌，该品牌是门头沟依托独特的自然山水、深厚的历史文化底蕴和丰富的科技资源，打造的集研学地图、研学课程、研学产品为一体的研学旅游品牌。