曾经象征着咖啡文化全球化的绿色美人鱼标志，如今正在全球范围内经历一场深刻的战略收缩。这不仅是商业调整，更预示着全球消费市场权力结构的根本性重组。

2025年初，星巴克宣布了一项耗资10亿美元的重组计划，在北美市场关闭数百家门店并裁减约900个工作岗位。这已是首席执行官倪睿安上任一年来的第二轮裁员。与此同时，中国市场传出星巴克计划出售70%股权，仅保留约30%股份的消息。

这些看似孤立的事件背后，是一个全球性品牌在本地化浪潮中的艰难转型。星巴克的困境不仅是一家公司的挑战，更是全球化商业模式与日益崛起的本土力量之间博弈的缩影。
 

01 历史回望：

星巴克全球化模式的辉煌与局限

星巴克创立于1971年，但其真正的全球化扩张始于1990年代。前CEO霍华德·舒尔茨提出的“第三空间”理念——即家庭和工作之外的社交场所——成为星巴克征服全球的利器。这一模式在欧美市场大获成功，随后被复制到亚洲、拉美等新兴市场。

标准化与本地化的精妙平衡是星巴克早期成功的关键。在不同国家，星巴克门店保持统一的品牌形象和核心产品，同时在细节上进行适度本地化调整。在中国市场，星巴克曾成功将喝咖啡塑造为中产阶级的生活方式象征，甚至在一定程度上替代了传统的茶楼社交功能。

然而，这种全球化模式的内在矛盾随着时间推移逐渐暴露。高度标准化的运营体系难以适应日益分化的本地市场需求，尤其是当本土竞争者崛起后，星巴克的反应速度明显落后。

星巴克的全球供应链布局也面临挑战。集中采购、统一烘焙的供应链模式虽然保证了品质一致性，却无法与本土品牌灵活应变的供应链竞争。当全球咖啡豆价格波动时，星巴克的价格调整能力远不如本土品牌灵活。