“非常轻，好像能飞走。”2025年10月13日晚，苹果公司CEO蒂姆·库克手持全新iPhone Air，在Apple Store旗舰店的抖音直播间里向中国消费者展示时说道。

这位全球市值最高科技公司之一的掌门人，首次尝试了直播带货这种极具中国特色的营销方式。

直播间观看人数瞬间突破10万，库克宣布iPhone Air国行版将于10月17日开启预售，10月22日正式发售。这一刻，苹果高高在上的品牌形象似乎也随之“飞入寻常百姓家”。

01 战略转变：从高高在上到直播间

库克此次抖音直播远非一次简单的营销活动，而是苹果在中国市场面临严峻挑战后做出的战略性选择。在直播前，库克还现身上海泡泡玛特LABUBU巡展，获赠定制玩偶。

通过潮玩跨界传递品牌年轻化信号，这一举动与苹果应对华为、小米等本土品牌竞争、争夺Z世代用户的目标直接相关。

苹果在线零售负责人Karen曾坦言，“直播是一种与中国用户进行对话和连接的绝佳方式”，苹果全公司都非常高兴能通过这种“非常创新的方式”和用户进行沟通。

此次高管直播标志着苹果深耕抖音渠道的阶段性成果。早在8月29日，Apple Store旗舰店已正式入驻抖音商城，用户可直接购买产品并享受官方售后服务。

苹果的渠道变革并非孤立事件，而是其全球战略调整的缩影。随着全球智能手机市场饱和以及中国品牌竞争力增强，苹果维持多年的高端品牌策略在中国市场遭遇严峻挑战。

02 市场困局：份额下滑与品牌溢价流失

库克的直播首秀发生在苹果在中国市场面临巨大竞争压力的时刻。据IDC数据显示，2025年第二季度，苹果在中国智能手机市场的份额已跌至13.9%，排在华为、vivo、OPPO和小米之后，位列第五。

更值得关注的是，苹果是前五名中唯一出货量同比下滑的品牌，二季度其出货量在头部厂商中垫底，并且同比下滑1.3%。

这一表现与库克宣称的“二季度大中华区营收增长4%”形成反差——营收增长更多依赖高端机型降价后的短期放量，而非用户基本盘的巩固。

苹果的“高端降价”策略虽在618期间收获销量，却可能透支品牌溢价。在激烈的市场竞争中，苹果的iPhone 16系列甚至放下身段，部分版本降幅超千元，创近年新高。

苹果面临的挑战不仅来自市场份额。更深刻的是，中国消费者对苹果产品的价值认知正在发生变化。随着国产手机在技术创新、用户体验和生态系统上的全面提升，苹果产品的差异化优势逐渐缩小。

03 技术瓶颈：eSIM困境与创新迟滞

iPhone Air的上市过程本身就揭示了苹果在中国市场面临的特殊挑战。作为苹果首款仅支持eSIM的手机，其技术落地依赖通信生态协同。

由于中国联通在内的三大运营商未正式对外提供eSIM业务，导致iPhone Air无法第一时间在国内上市。

苹果与运营商历经数月谈判后，终于在10月13日迎来突破。当天，三大运营商同步宣布获得 eSIM 手机业务商用试验批复，中国联通随即上线全国预约通道，为 iPhone Air 发售扫清了政策障碍。

eSIM困境反映出苹果在适应中国本地市场环境方面的灵活性不足。相比之下，中国本土品牌能够更快地响应市场变化和政策环境，推出更符合本地消费者需求的产品。

在创新领域，苹果近年来的步伐也明显放缓。iPhone Air的主打特色——“轻薄”，在智能手机创新史上已不算突破性进展。而同期，中国品牌在折叠屏、快充技术、影像系统等领域不断推出创新成果。

04 竞争重构：国产手机的多维攻势

面对苹果的强势营销，中国本土品牌构建了多维度的竞争壁垒。2025年上半年，中国手机市场格局持续洗牌且相当胶着，任何一方的地位都难言绝对稳固。

华为以18.1%的份额重登榜首，其麒麟芯片回归和鸿蒙OS的跨设备协同能力形成了一定差异化优势。

vivo则以17.3%的份额紧随其后，其持续投入的影像领域是其核心抓手。vivo今年4月发布的X200 Ultra搭载蓝图影像双芯架构，实现30毫秒级“零延时抓拍”与蔡司三焦段镜头协同，巩固了其影像旗舰地位。

小米成为前五中唯一正增长的厂商，背后是 “跨界协同”与“渠道下沉”的双引擎驱动。小米SU7汽车的上市热度反哺了小米15 Ultra等手机产品，生态互联吸引新用户。

中国手机品牌的崛起不仅体现在市场份额上，更体现在技术创新能力的实质提升。华为在通信技术和芯片设计方面的突破，小米在生态链建设和互联网服务模式的创新，vivo和OPPO在影像技术和快充领域的领先，都构成了对苹果的实质性竞争。