在消费需求快速迭代、市场竞争白热化的当下，“用户洞察” 早已不是品牌的附加选项，而是决定其生存与增长的核心能力。

头部品牌的实践证明，唯有跳出 “自我视角”，以科学、系统的方式捕捉用户真实需求，才能在时代变革中持续占据主动。本期播客，结合行业案例与理论，从认知、方法、实践、价值四大维度，拆解用户洞察的落地路径。

 

一、认知重构：用户洞察不是 “反馈收集”，而是专业学科

多数品牌对用户洞察存在认知误区，将其等同于 “看小红书评论”“做简单问卷”，导致洞察流于表面、无法落地。事实上，真正的用户洞察具备三大核心属性，需彻底扭转认知：

1. 本质是 “场景化行动观察”，而非 “表面问答”

用户的真实需求往往藏在行为里，而非语言中。洞察不是问他好不好，一定要到现场看顾客需求。

例如专业调查公司为优化口红设计，会全程记录用户 “从包中取出口红的场景”“补妆时的操作习惯”，甚至 “口红与其他物品的摆放位置”；强生在三四线城市推广婴儿洗发水时，通过现场观察发现，用户因 “只挤 1-2 滴” 而抱怨 “泡沫不足”，进而针对性调整配方 —— 这些细节，靠 “问卷问答” 永远无法获取。

2. 属性是 “体系化学科”，而非 “临时任务”

用户洞察涉及数据分析、归因模型、统计学等专业知识，在头部品牌中已成为独立部门与核心职能。

头部品牌的客户洞察部门人数和用的方法是非常全面的：宝洁的 CMK（客户市场知识）部门不仅配备高智商团队，还能通过 AI 技术做精准归因分析，甚至接管媒体中台，打通 “用户数据 - 媒体投放 - 采购谈判” 全链路；早期的用户调查更是由盖洛普等专业统计机构操盘，其专业度不亚于为政府部门提供的数据服务。

3. 核心是 “动态响应变化”，而非 “静态定位”

时代与用户需求的变化速度，远超品牌想象。

时代已经改变了，消费者的需求也在改变，中国市场尤其如此 —— 消费者 “喜新厌旧”，手机、数码等品类更换频率极高；同时需求从 “功能满足” 转向 “情绪价值”，Z 世代对品牌的选择更看重 “共鸣感”。

若品牌固守 “自身理念”，忽视用户生活状态的变化（如经济下行时用户对价格的敏感度提升），终将被市场淘汰。