广告业的游戏规则正在改写，从流量争夺的喧嚣中转向对话式、服务式营销的静水流深。

“搜索的毛利被永远地下降了。”微软CEO纳德拉的断言，不仅宣告了搜索广告时代的转折，更揭示了AI对广告业底层逻辑的重塑。当ChatGPT在短短两个月内吸引​​1亿用户​​，当谷歌搜索广告收入出现下滑，一场行业范式转移已悄然开启。

传统信息流广告正如黄昏的夕阳，而基于大模型的AI广告则如黎明前的曙光，照亮了一条全新的道路。这场变革不仅是技术迭代，更是从“干扰艺术”到“服务体验”的哲学转变。
 

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01 行业拐点：传统广告模式的结构性危机

互联网广告经历了从门户展示、搜索广告到信息流广告的演进，而今已触及​​增长天花板​​。

传统广告模式正面临三重结构性挑战。​​数据孤岛​​导致转化率预测误差高达12%-15%，联邦学习等技术应用不足使精准投放难以实现。消费者对传统广告形式产生免疫，尤其是Z世代对原生广告的识别能力大幅提升，心理排斥加剧。

隐私计算法规的完善使Cookie追踪逐渐失效，基于用户画像的投放模式面临重构。正如一位行业专家指出的，“广告本身就是互联网的第一大商业模式，它的任何变化都会影响互联网目前的竞争格局”。

谷歌作为上一代广告商业模式最大的既得利益者，其搜索广告贡献了总收入的56%。然而，如果集成对话功能的搜索引擎使谷歌的付费点击比例从7.2%下降到6.2%，对其广告收入将是巨大打击。这解释了为何谷歌对ChatGPT的出现如此紧张。


 

02 技术颠覆：AI广告新范式的核心引擎

ChatGPT等大语言模型带来的不仅是交互方式的改变，更是广告​​技术基础设施​​的全面升级。其核心突破在于将购物流程从“搜索-比较-点击”压缩为“询问-确认”的单一对话线程。

当用户表达“想买100美元以内适合徒步的跑鞋”时，AI代理会即时解析需求，在全网筛选后直接呈现最优解，打通从认知到决策的全链路。这种新范式的技术支柱有三方面。

随行聊天功能使AI可随时理解页面内容并提供场景化建议。浏览器记忆系统通过跨网站学习用户习惯，使推荐越来越精准。最重要的突破是​​Agent模式​​，AI能代理用户完成多步骤任务，如自动比较商品、加入购物车并结账。

腾讯研究院2025年发布的AI+广告报告指出，智能广告的新基础设施由三大支柱构成：多模态大模型、具备链式推理能力的推理引擎、以及实现全链路自动化的智能体协作协议。这意味着AI不仅能理解内容，还能进行多步规划与推理。