当流媒体战争从用户争夺转向盈利比拼，Netflix交出了一份营收超预期但利润不及格的成绩单，揭示了长视频平台在增长路上的新挑战。

美东时间10月21日，Netflix公布了2025年第三季度财报。财报显示，该公司营收达到115.1亿美元，同比增长17.2%，略低于市场预期的115.2亿美元。

然而，一场突如其来的巴西税务纠纷，让公司不得不计提约6.19亿美元支出，导致运营利润率降至28%，低于此前预期的31.5%。

在表面数字的背后，Netflix正在经历从追求用户增长到深耕盈利能力的深刻转型，这也为整个长视频行业探索了一条可持续增长路径。

01 财务表现：营收增长背后的税务阴影

Netflix第三季度业绩呈现出矛盾的两面性：一方面，营收表现强劲，同比增长17.2%，达到115.1亿美元。

另一方面，巴西税务事件导致运营利润不及预期。该税务问题源于巴西政府对流媒体公司征收的市级服务税，Netflix在评估后认为败诉可能性很高，因此一次性确认了从2022年至今的累积费用。

若剔除这一非常规因素，Netflix的运营利润将达到38.7亿美元，利润率34%，同比增长33%，超出市场预期。

这一事件揭示了全球化公司面临的监管风险。作为应对，Netflix在欧美核心市场实施了10%-20%的价格上涨，并将2025年全年营业利润率指引从30%下调至29%。


 

02 战略转型：从用户数量到用户价值的盈利进化

Netflix自2025年第一季度起停止公布季度订阅用户数量，这一举动标志着公司战略重点的彻底转变。

如今，Netflix更关注平均每会员收入（ARM） 和用户参与度等质量型指标。

数据显示，Netflix在美国和英国的电视观看份额均创下历史新高，自2022年第四季度以来分别增长了15%和22%。

这一转变的背后，是Netflix对盈利质量的不懈追求：

• 价格调整：在欧美核心市场实施10%-20%的价格上涨

• 账户共享管控：将未付费用户转化为付费用户

• 分层服务：提供从$7.99（广告版）到$24.99（高级版）的多层级套餐

Parks Associates数据显示，91%的美国家庭已订阅至少一个流媒体服务，平均每个家庭维持着5-6个订阅。在这一红海市场中，Netflix的增长更多来自于市场份额的争夺，而非市场的自然扩张。